文|毛曉敏

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8月19日，美妝電商平臺“樂蜂網”發佈中止運營告诉，告诉顯示，樂蜂網（含PC端和APP端）都將於2019年9月18日正式中止運營，但至今日該音讯才被媒體及業內廣泛傳播和關註。

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樂蜂網是闻名掌管人李靜創立的東方風行集團於2008年推出的美妝垂類B2C網站，主售美容護膚、彩妝香水等化妝品品類，曾於2008年、2012年分別拿到瞭紅杉中國、寬帶資本和中金資本等投資方的數千萬美金的融資。2014年，唯品會以1.12億美元並購瞭樂蜂網，並將其定位為“美妝唯品會”。

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對於此次樂蜂網宣佈關停的原因，唯品會方面表明是出於業務調整的考慮，決定得到樂蜂網股東一致同意。

節目成进口，達人、明星來導流

掌管人身世的李靜，從業以來掌管瞭多檔備受歡迎的電視訪談節目，其中有三檔節目不得不提。

一檔是《超級訪問》，是1999年李靜從央視辭職，創辦東方風行傳媒触类旁通有限公司前身北京東方歡騰触类旁通藝術發展有限公司後，制造的一檔訪談節目，同時，也是《超級訪問》奠定瞭李靜在電視行業乃至演繹娛樂圈中的口碑。另一檔則是在2005年上線播出，後來更名為《答复靜距離》的訪談節目，這是李靜職業生计榜首次“觸網”制造的中國榜首檔網絡視頻互動談話節目。

自2006年開始李靜掌管的《美麗俏佳人》則是首要面向女人群體的一檔時尚美妝類節目，现在看來，《美麗俏佳人》作為一檔欄目，完结瞭讓李靜及東方風行真实開始試水女人時尚美妝市場，到成為李靜及東方風行佈局女人時尚美妝市場的重要一環。

2008年，李靜創辦樂蜂網後，樂蜂網自創立之初就定位為以供给“女人時尚解決计划”為首要服務的互聯網站。《美麗俏佳人》成為網站答复重要的導流进口，作為內容和推廣端不斷在美妝市場輸出影響力。那時候没有有KOL，更為盛行的稱呼是達人。《美麗俏佳人》中就邀請瞭不少達人作為嘉賓推薦美妝產品供给穿搭、發型等時尚日子建議，當然，在節目中，樂蜂網及其自有品牌產品也少不瞭提及和推薦。李靜曾在采訪中表明，節目中的內容都是一種特別大眾化的時尚，接地氣，所以節目對她來說是一種訓練，讓“自己離消費者特別近。”

不斷以內容引導消費，除瞭電視節目，2012年，樂蜂網還曾推出瞭女人時尚信息共享社區蜂向標板塊，供用戶、達人發佈內容進行沟通。

而在這個過程中，樂蜂網孵化的自有護膚、化妝品品牌也不斷增多，從靜佳JPLUS、珍珂兒JCARE，擴展到吉蜜兒JMIXP、肌齡JLYNN、凈肌JSKIN、琪肌JMIRACLE等。涵蓋瞭精油、護膚、彩妝、保養等品類。這些後續衍生的自有品牌也是樂蜂網的賣點之一。

這些品牌中有不少是與《美麗俏佳人》中常見的嘉賓面孔，如化妝師和護膚達人遊絲棋、Kevin、小P老師和梅琳等协作推出的品牌。如琪肌JMIRACLE便是由時尚彩妝師遊絲棋與樂蜂網模模糊糊創立的彩妝品牌，凈肌JSKIN便是美妝師Kevin與樂蜂網协作的護膚品牌。

這些達人大多來自臺灣，據介紹每年樂蜂網都會為每個品牌整理定位，雖然樂蜂網是首要的銷售途径，但這些品牌也入駐瞭天貓、京東等多個電商平臺。此前有報道中提及李靜希望給這些品牌更大的發展土壤，“把他們捧紅”。李靜希望將樂蜂網做成一個有導購的賣場，導購正是這些達人。

明星達人進駐、運營也是樂蜂網的另一宣傳賣點，這一方面靈感也來自李靜的老公——曾任華納唱片中國區總裁的黃小茂，以做唱片公司的方法來做化妝品電商平臺，即簽約和孵化達人。

這個方法也的確见效，比起自有護膚和化妝品品牌，達人的權威性更模糊，樂蜂網孵化的達人中如Kevin、小P老師等，直到網紅博主輩出的今日也還是微博、小紅書等平臺上時尚美妝類的KOL。

2013年，樂蜂網COO辛益華就在演講中表明，東方風行定位是達人經濟。聽起來與近年風行的紅人經濟类似，這樣的方法也應用於垂類電商樂蜂網，簽約孵化達人，供给內容粘性，佈局電商平臺，推出自有產品，是樂蜂網完结的整個商業鏈條。辛益華曾公開泄漏，“到2013年4月，樂蜂簽約達人60多人，草根達人幾百人，樂蜂會根據他們的特點培養，未來和會不斷的簽約專傢達人。這種商業方法的特點是把不闻名的人捧有名，有名以後覺得他有開發產品的潛力樂蜂會給他開發潛力。”

假如說達人還需求培養受眾認知，那麼明星則省去瞭這些本钱，在樂蜂網自有品牌發行後，劉亦菲、楊冪、黃曉明等明星紛紛為其站臺，在微博傾力推薦。明星口碑傳播助力來產品銷售，而這些資源正來源於東方風行幾檔節目及李靜在傳媒業多年的積累。李靜也曾表明，樂蜂網的明星資源是該網站與其他化妝品電商網站最大的區別。

在專攻美妝市場5年後，2013年的樂蜂網也開始著重拓寬品類，如在服裝領域，延續達人經濟方法和明星資源的佈局，簽約明星造型師卜柯文等入駐，推出“潮人衣櫃”等活動。

但自有品牌依然是主力，李靜在2013年9月期間泄漏東方風行的盈余狀況時稱，樂蜂網B2C業務虧損，但加上自有品牌這部分業務也能夠盈余。

競爭之殤

樂蜂網最首要的競爭對手在它建立2、3年後相繼誕生，聚美優品、唯品會來勢洶洶，2010-2014年間在化妝品電商領域，這三者常被拿來做對比。

特別是同樣以化妝品為重要品類的聚美優品，在2011年3月同樣拿到瞭紅杉資本千萬美元級別A輪投資，與樂蜂網一度兵戎相見，力爭美妝B2C領域榜首的方位，輿論戰從未休止，2012年6月，李靜微博暗指聚美優品拿投資人的錢攻擊樂蜂網網站。雖然聚美優品創始人陳歐與聯創劉惠璞微博否認攻擊一事，但擋不住明星抱團支撑樂蜂網並跟帖李靜的指責微博。

2013年8月，樂蜂網再次指聚美優品在大促銷前夜要挾供應商中止供貨，掀起又一輪熱戰。聚美優品隨後回應該指責是“栽贓造謠”。

比起公關輿論戰，商場正面PK才是實力較量，以團購方法來運營的聚美優品擅長打價格戰，2013年聚美優品開年即以三周年為由發起301開年價格大戰，據聚美方面公佈的數據，大促三日實際銷量超10億。樂蜂網也幾乎是同時發起瞭“桃花節”大促，雙方展開角力，2013年8月1日，樂蜂網5周年慶大促活動提出“五年一遇”2億元打折讓利，而聚美優品則再次以3.5周年慶名義参加價格戰。

上線不到1年快速且高調增長的聚美優品不斷緊逼，2011年，樂蜂網上線三周年用戶數打破300萬，銷售額打破10億，而上線不到1年的聚美優品也已擁有100萬註冊用戶，全年銷售額打破5億。到2013年，聚美優品全年銷售規模為60億元，據中國經營報報道，2013年樂蜂網銷售額則為30億元左右。

此外，不同於樂蜂網明星達人口碑、電視節目內容傳播的緩慢推廣方法，聚美優品的營銷宣傳戰更為敏捷高調，簽約亞洲超人氣偶像韓庚、推出經典微電影廣告《我為自己代言》，傳遍街头巷尾，加深瞭受眾認知。

同時，聚美優品創始人陳歐將個人形象融入品牌營銷，不斷上綜藝節目，在微博上成為帶貨網紅，微博粉絲多達4600 多萬，讓聚美優品網站日訪問量從100萬飆升至400 萬。

對手在不斷收割流量，樂蜂網卻落在瞭後面，這是李靜覺得遺憾的当地，“我們拿到榜首筆錢時，投資人說要燒錢打廣告，我說為什麼？我都賺錢瞭，為什麼還要燒錢。當時我不明白流量，那個時候流量答复廉价，應該虧錢打廣告獲取流量，可是我是做傳媒、內容的，我每個節目都要賺錢，我長這麼大沒聽說過做一個節目給觀眾看，還要貼錢給觀眾。樂蜂6個月就賺錢瞭，我的財務、CEO都不明白流量，因為我們全都是從傳統行業來的，我們從沒聽說要虧錢賣東西，所以等我們回過味的時候，流量已經貴瞭。”

中國經營報征引業內人士的說法佐證瞭李靜的遺憾：2014年，有行業人士表明2009年獲客本钱是20元，到瞭2013年上半年這一價格上漲至90元，到年末這一價格上漲至200元。

最終，2014年，聚美優品赴美上市，估值高達30億美元，而樂蜂網僅以1.12億美元賣身唯品會。

李靜在本年4月的一次采訪中回憶當時出售樂蜂網的原因，表明有2點考慮，“一方面我覺得整個大的環境需求做這個動作，另一方面，我會覺得自己在這件事上不是我最佳的一面，做內容還是我最擅長的。”

唯品會接盤與舍弃

2014年，在收購樂蜂網後，業內人士認為樂蜂網支撐起瞭唯品會美妝品類，帶來瞭美妝市場流量，此前有報道稱，完结對樂蜂網收購的一個半月的時間裡，唯品會740萬的活躍用戶中，約有100萬來自樂蜂網，總訂單中約有130萬來自樂蜂網。但這不意味著化妝品市場成瞭唯品會重心。

但唯品會首席財務官楊東皓在2014年5月回應“聚美優品的上市對唯品會的影響”時表明影響不大，“本年我們會加大化妝品業務的發展，有决心很快成為最大的化妝品銷售平臺，现在在該領域排名第二”，楊東皓泄漏，化妝品隻占唯品會業務量份额不到10%，因其門檻不高也具備必定的市場規模，所以也不會放棄化妝品業務，為此並購瞭樂峰網，未來也希望發展化妝品的自有品牌。他同時表明“唯品會首要以服裝為主，服裝的市場規模比化妝品更大，門檻更高，公司進軍化妝品業務也更简单。”

到瞭2015年第二季度，唯品會美妝業務銷售額為2.46億美元，低於榜首季度數字。唯品會董事長兼CEO沈亞電話會議中表明，除瞭受第二季度沒有進行促銷活動的影響。銷售額下滑原因還在於樂蜂網此前的虧損，唯品會下降瞭對它的投入，以減少虧損；這樣樂蜂網的銷售會下降。但就唯品會整體業務而言，增長合计答复強勁。沈亞強調信赖未來美妝合计會是唯品會一個很重要的主打品類，這項業務在未來的增長會很強勁。

2015年二季度財報還顯示，唯品會總訂單數為1.478億，同比增長33%。總活躍用戶數達3310萬人，同比增長11%。唯品會首頁瘋搶、快搶頻道在本季度銷售占比達30%，並通過好貨和深度扣头持續貢獻很多新客；與騰訊、京東的戰略协作向唯品會貢獻約23%的新客。

而2018年，唯品會第二季度財報顯示總凈營收為207億元，同比增長18.4%，第二季度總訂單數從8480萬漲至1.113億，同比增長1%。財報指出中心業務自營服飾穿戴品類業績穩定增長。此外，第二季度唯品會為400餘品牌打造瞭微信小程序，借此新客環比增長超500%。

樂蜂網作為引新的重要进口的效果已經消失，唯品會自身在化妝品市場佈局在逐漸穩固。

上一年年中，唯品會表明要回歸品牌特賣戰略中心，在貨品、價格、途径、運營等不同層面，牢築縱向邊界，使扣头零售商回歸實用主義商業本質。此後唯品會宣佈對杉杉奧萊的收購，強化線上線下特賣生態體系，這一戰略回歸帶來瞭財報數字的增長，唯品會在2019年二季度凈營收增至227億公民幣（約合33億美元），同比增長9.7%。活躍客戶總數繼續呈現健康增長勢頭，同比增長11%。

一方面，现在化妝品消費市場變化多樣，移動互聯網時代，美妝垂類社區、跨境電商平臺小紅書等app選擇眾多；絲芙蘭、屈臣氏等傳統零售商門店紛紛上線app、官網；大牌品品牌進入國內市場，除瞭佈局官方天貓旗艦店還與微信等平臺直接协作，推廣官方微信小程序等銷售进口，同時佈局線下體驗快閃店等；而進入國內的小眾品牌看中體驗和格調，與新興電商平臺协作之餘開設線下體驗店；國產美妝品牌更像是“線上原生”品牌，有官方網店，更多著重於通過交际電商、博主、KOL推薦等方法進行營銷推廣招引流量。

消費者選擇越來越多，途径越來越多，更為牢靠便当且更占據用戶心智的營銷方法越來越多，這是無論樂蜂網還是當初另一化妝品電商巨頭聚美優品都難抵擋的勢頭。

另一方面，一向以來，無論是當時的聚美優品、樂蜂網，還是现在的小紅書、網易考拉等，美妝電商一向存在假貨現象，導致消費者信赖度不高，“美妝唯品會”的定位和特賣方法並非是解決這一問題的好辦法。

穿戴服飾仍為銷量最重頭的唯品會，確定瞭特賣戰略，也無需再關註完结瞭當初佈局品類、引流的任务的樂蜂網，舍弃是必定。