招商银行以常识答题+定投书院为途径，设置红包奖赏，推行黄金理财产品及智投 产品。招商银行不定期设置用户答题收取黄金红包奖赏的“方针智投宠粉节”活 动，用户可经过参加答题收取黄金红包奖赏，如体会方针智投事务，还可晋级黄金 红包，引导用户由一般基金产品出资转向智能投顾的“方针智投”事务。但与蚂蚁 财富或天天基金比较，招行答题领红包活动用时长，且需求用户进行答题，用户更 易抛弃活动，鼓舞作用有限。

富途牛牛设置无成本体会金券，经过新手使命和推行活动完结用户促活，引导出资 者参加“牛牛圈”生态圈。体会金是富途为用户供应的可购买基金的虚拟金额，用 户可提取买入基金发生的对应收益。富途体会金券能够最大程度上引导用户战胜对 亏本的忧虑，完结从途径用户到财富办理客户的存量用户转化。别的，富途的用户 鼓舞前置了新手教育，用户需完结重视老友、阅览新闻资讯等使命，这些使命能够 有用促活用户。

用户鼓舞的中心在于拟定能够运用户继续运用产品的“游戏”规矩。（1）鼓舞用 户能够引导用户做出对企业重要的要害行为，然后完结用户价值的商业化变现。对 于基金代销组织来说，一个规划合理、有用率的用户鼓舞系统应考虑用户画像、激 励方针、事务形状等要害因素。（2）蚂蚁财富、招行的用户鼓舞旨在深挖现有客 户的价值，经过常识问答的方式定向推行产品、一起经过进步出资者专业水平的方 式引导客户长期出资。（3）天天基金、富途用户鼓舞的意图是获取圈外客户，其 对新手、拉新的奖赏丰盛。天天基金、富途证券的用户画像和事务形状与国内券商 代销组织类似，券商在财富办理转型中能够学习其鼓舞方针。

五、产品特性总结与启示（一）蚂蚁集团：坐拥超高流量，多手法进步用户转化率

据蚂蚁集团招股书，到2020年6月，支付宝的国内个人用户超越10亿，商家超越 8000万家，蚂蚁财富中活泼的理财用户超越5亿，具有其他途径无法比拟的流量优 势。关于蚂蚁来说，获取新增客户的边沿功率很低，添加一般用户到理财用户的转 化率是要害。从蚂蚁财富的各种功用设置能够看出端倪：（1）直播间进口注目， 内容丰厚广泛，除理财内容外还包括日子内容，能够有用引起一般用户关于理财的 爱好。（2）在支付宝服务板块中设置专门的投教基地，为潜在的理财用户供应各 类课程，增强其出资认识。（3）用户鼓舞方针以新人礼包为主，但与天天基金、 富途不同的是，蚂蚁财富没有拉新奖赏，体现出其以转化既有用户为主的战略。总 体来看蚂蚁财富的最大优势在于其所具有的需求端流量，其他途径的代销组织难以 仿制蚂蚁的战略。

（二）天天基金：互联网风格显着，着力打造杰出出资生态

天天基金的用户以东方财富导流为主，从产品特性剖析，天天基金的战略包括两 类：（1）经过打造杰出的出资生态圈增强已有客户的忠诚度。天天基金的出资者 社区给予了一般出资者更大的自由度和能见度，主页的推送机制使得每个出资者都 有时机让群众听到自己的声响。丰盛的发帖奖赏能够激起社区用户的创造热情，社 区内部诞生的大V比起外部KOL更能添加社区用户的全体认同感，然后构建巩固的 护城河。（2）“拉新”奖赏与循循善诱的投教功用助力获取圈外新客户。因为天 天基金缺少跨范畴的引流进口，因而获取出资圈外的新用户是其成绩添加的重要一 环。天天基金的“拉新”奖赏比起其他途径愈加丰盛，一起投教专区方位夺目，课 程内容依照难易程度进行分层，完结新客户“获取—转化—固化”的完好途径。整 体上，天天基金的用户集体、添加点等特性与券商代销途径类似，券商途径可学习 互联网经历增强商场竞赛力。

（三）招商银行：重视发掘现有用户价值

招商银行对用户出资理念具有较强影响力，财富办理用户大多来自存量用户转化， 重视发掘现有用户价值。其优势在于已有的活期储蓄存量用户和抢先的基金保有 量。（1）招商银行途径基金保有量在基金代销商场位列榜首，存量优势杰出。据 基金业协会数据，2021年上半年，招商银行别离以6711亿和7535亿的股票和混合 公募基金保有规划占有一切出售组织的榜首名，存量数据占有抢先地位。（2）招 行直播间内容广、热度高，在直播间划设理财或基金分区，具有必定招引力，能将 更多的用户转化为基金出资者，充分发挥用户总量大的“广度”优势。招行途径的 根底在于银行自有事务，途径客流量大，客群分层、差异性显着，因而招行直播间 的直播内容不局限于理财方面，还供应日子化内容。（3）招行财富办理事务引进 新客流才能弱于互联网途径，但重视从金融特征深挖现有用户价值，互联网特征不 显着。招行根据本身银行事务，为用户营建最全面的财富办理场景，将活期储蓄业 务与零钱理财事务、基金代销事务链接，能够完结活期储蓄存量用户向基金代销用 户的转化。全体而言，招商银行的存量用户根底和客户经理的掩盖才能是券商及独 立代销组织不具备的先天优势。

（四）富途大象：全方位匹配高净值客群

富途大象瞄准海外高净值客群，从事务结构到途径规划全方位匹配高净值客群出资 习气和需求，激起用户出资心情添加用户黏性。（1）用户客群上，富途大象用户 首要来自于富途证券股票生意事务，决议了用户具有更强的出资需求。一起，富途 瞄准海外高净值客群，用户集体具有出资经历丰厚、出资规划大、自主构建出资组 合志愿强的特征。（2）事务结构上，富途大象专心精品海外基金超市定位，这与 富途大象客群集中于高净值客群有关。富途能够经过严厉的选品规矩挑选优质基金 产品，便于高净值客户进一步挑选和出资，节约决议计划时刻，添加途径专业性。 （3）用户生态上，富途大象针对性建立强壮社区生态，以发挥用户出资经历相对 丰厚、已构成相对老练的出资风格的特征。从基金数据系统、出资者社区生态视点 来看，富途显着更尊重用户的自主出资志愿，有助于带动社区用户的出资与买卖情 绪，经过营建杰出的出资气氛添加用户粘性。这一点首要体现在富途重视用户出资 风格与基金产品的匹配，并鼓舞用户进行出资观念上的沟通，为一般出资者供应足 够的话语权和推送时机。全体来看，富途大象是互联网券商向财富办理范畴进军的 典型事例，传统券商代销途径可从中学习其互联网社群建造和运营才能。

启示一：优化途径功用，添加用户黏性

券商代销途径应学习独立代销组织的功用规划思路，针对用户需求规划途径功用， 添加用户黏性。（1）丰厚榜单，供应以多样的目标为根据的基金排行榜单，满意 不同类型客户在开始挑选基金产品时的需求。（2）构建完善基金点评系统，不单 纯以前史成绩为标准。基金点评系统能够以直观方式便运用户对基金特征构成开始 了解，以增强用户黏性。（3）运用券商客群金融性、出资需求较一般财富办理用 户更强的特征，规划契合用户需求的选基辅佐功用，进步途径专业度，增强用户对 于途径的依靠。

启示二：防止途径同质化，差异化运营是要害

供应端财物的同质化一直是基金代销职业无法防止的问题，面临危险偏好、希望收 益多样的需求端，防止途径同质化是取得竞赛优势的要害之一。做好途径的生态环 境建造，着力用户运营、差异化产品布局都是完结途径差异化的有用途径。用户运 营分为微观和微观两个方面：（1）微观方面，经过对契合公司战略方针的特定群 体供应用户鼓舞、关心或服务进步其对途径的认可度，终究完结途径的特征化，打 造巩固的护城河，如天天基金挑选群众化道路，打造基金品种丰厚的“基金超 市”；富途则首要针对高净值人群，走精选基金的精品道路。（2）微观方面，通 过数据剖析、途径机制规划等手法对很多用户和其行为进行办理和引导，例如经过 高质量的财富号改动用户对途径的刻板形象、用直播间出现的内容引导客户行为 等，完结用户价值的转化。

产品布局方面，券商代销能够凭借股票基金的优势产品 破局途径同质化问题：（1）券商代销途径的优势产品为股票基金，2019年股票基 金中券商出售保有量占比以43.93%位列各出售途径之首，比第二名商业银行多 18.97%。（2）券商代销能够以股票基金为突破口进行差异化产品布局，要点杰出 券商途径在股票基金方面的竞赛优势、专业储藏，然后招引偏好高危险、高收益的 出资者，固化途径专有客群。

启示三：及时转型抢占先发优势

当时，代销组织对投顾事务的布局仍处于起步阶段，趁早走出现有的基金出售舒适 圈可在财富办理商场逐渐老练的将来占得先机。自2019年证监会下发《关于做好 揭露征集证券出资基金出资参谋事务试点工作的告诉》以来，到2021年7月9 日，共有54家组织取得投顾事务试点资历。受制于大部分零售出资者对出资咨询业 务缺少了解和代销途径投研才能储藏的缺乏，在代销途径中占比较高的银行途径、 互联网第三方代销途径的投顾事务仍处于起步阶段，各家的差异化程度不高。券商 途径具有强壮的研讨才能和投研储藏，应及时跳出纯出售导向的基金代销形式，布 局大有潜力的买方投顾事务，才能在未来的财富办理商场占得更多先机。

六、危险提示（一）方针危险。基金代销组织受证监会、证券业协会和基金业协会等多个部分的监管。当时该职业 的相关监办理念、监管方针正逐渐标准老练，如若上述监管组织的相关监管方针发 生严重改变，将会对职业发生较大影响。

（二）商场危险。基金代销组织受商场危险事情如经济增速不及预期、资本商场巨幅动摇、居民托付 财富办理财物的比例进步缓慢等时刻影响较大。外资基金公司过度腐蚀本乡组织的 事务比例，职业竞赛加重。

（本文仅供参考，不代表咱们的任何出资主张。如需运用相关信息，请参阅陈述原文。）

精选陈述来历：【未来智库官网】。