2003年，耐克逾越李宁，成为我国第一大运动品牌。2004年，李宁又被阿迪大步逾越。也就在这一年，李宁内部拟定了一项隐秘方案：用十五年时刻逾越耐克，成为我国运动商场的“一哥”。但是十七年过去了，李宁不只没能撼动耐克和阿迪，还被晋江品牌安踏甩在死后。到发稿日，李宁比安踏市值少966亿港元。

李宁为何没能如愿当上“一哥”，反而被安踏逾越？在毒sir看来，李宁至少下错了三步棋。

1.改Logo换标语损坏了解感

2008年北京奥运会，李宁凭仗焚烧典礼的营销活动，以及在体操、跳水、射击和乒乓球的资助投入，成功对阿迪完成戏剧性的“反杀”。据某商场调研公司查询，在运动服饰工作中，李宁被认为是奥运会资助商的认知率，比真实的金主阿迪达斯高14个百分点。乘着北京奥运春风，李宁在2009年逾越阿迪，从头坐上我国运动品牌第二把交椅。

成功复仇阿迪，成了李宁赶超耐克决心的催化剂，所以同年对品牌进行全面重塑，确认了国际化和高端化发展战略，随后便下了第一步错棋：把“松鼠尾巴”式的Logo，改成了“有时髦感的人字形”；“悉数皆有或许”的slogan，变成了国际化的“Make the change”；产品线全面临标耐克，简直砍掉了单价299元以下的产品。

走高端战略本没有错，李宁错就错在机遇挑选不对。李宁刚借奥运春风打响名号，还没能在顾客心中彻底树立品牌心智，就匆匆忙忙改标志换标语。比如你刚知道的一个人，还没有记清楚她的姓名，就飞去韩国换了个脸。长相是比曾经更美丽，但你必定会时常困惑：“这是哪个谁吗？”值得一提的是，2015年李宁又将公司标语换回“悉数皆有或许”。

别的，李宁为了制作颤动作用，在换标发布会前夕才告诉工厂。原先刚下生产线的产品，一夜之间成了旧版存货。这些库存让李宁经销商倒腾了好几年，而李宁公司也因办理失算，2012年-2015年一共亏本了31亿元。

2.多品牌失利向上困难包围

2002年，李宁取得了Kappa在我国大陆的5年代理权。到手还不到3年，李宁便听取咨询公司主张下，将悉数股权转让给了创始人李宁的前战友。李宁甩手的理由是养虎为患：只买下5年代理权而非所有权，运营好了便是扶持竞争对手。可谁曾料到，Kappa母公司因为运营困难，2005年末以白菜价甩卖了品牌在我国大陆的所有权和永久运营权。之后的事我们应该都知道，Kappa靠着运动时髦风格大放异彩。

李宁不甘心，斥资近10亿元买入Lotto在我国20年的特许运营权，期望它能挤掉Kappa。可事实上在运动时髦路线上，Kappa是肯定的王者。Lotto撞了个头破血流，连亏三年成为李宁的财政黑洞。李宁还打造过诸多子品牌，但简直都因亏本而被砍掉，仅有成功出圈的是“我国李宁”。“我国李宁”押中了国潮风，在纽约时装周一炮而红。悟道等系列产品，价格现已并肩耐克，仍是求过于供。

“我国李宁”成功协助李宁营收破百亿元大关，但对品牌价值提高有限。除开一些定量特别产品，“我国李宁”其他惯例款产品承受度并不高，时常被顾客吐槽“曾经看不上，现在买不起”。很简单的道理，你爸爸妈妈仅仅工薪阶层，又没遇到拆迁或是中彩票，就凭租来的宝马和买来的A货奢侈品，就让街坊夸你是富豪，明显不现实啊。看看汽车圈，自主厂商做高端品牌，哪家不是玩另立门户的招。

3.挑选代言失算不进则退

今年初，耐克等一众国外运动品牌口碑跌至谷底，这关于国产运动品牌而言，乃千载一时的兴起之机。但是在天时地利都现已通通占全，乃至不需要任何营销就能瓜熟蒂落完胜的情况下，李宁忽然宣告签约顾客为品牌代言人。肖战自己其实没有黑点，但他背面资本以种种方法对外界的收割和轻视，让不少顾客人咬牙切齿。

李宁想靠肖战以及爱国盈利，打一个翻身仗，成果引来的是一个违反民意的惊雷，把自己的形象炸飞了。在各大交际媒体上，关于李宁的黑料层出不穷，网友乃至刷出一致标语：“国货不只李宁一家，爱国也能够挑选其他品牌。”或许李宁也已懊悔，官方微博与肖战只要8条互动信息，而安踏与王一博的互动，是它们的4倍有余。不能说挑选肖战是个过错，他身上有巨大的流量价值，但明显不是在那时完成。

李宁下错三步棋，仅仅李宁被安踏甩在死后的外表原因。归根到底，是李宁自己的商业办理能力欠佳所造成的。李宁运动员身世，又经历过群嘲的落寞，所以对运动员有着特别的情怀，在处理商业业务上不行勇敢。李宁“放纵”林丹承受日本品牌尤尼克斯资助，便是最好的比如。

别的，李宁终年远离办理一线，交由工作经理人协助公司渐渐完成“去李宁化”。延聘工作经理人办理公司，商业上的惯例手法。但李宁选人的眼光，值得商讨。上述三步错棋，皆为工作经理人所下，并且未来局势不容乐观：李宁集团现任掌舵人钱炜，日文名叫高坂武史，日籍华人。