改名换姓，真的可以让维格娜丝“重振雄风”吗？

盘和林

昨日(26日)是维格娜丝用新称号——“锦泓集团”作为证券简称的第一天，可是，改名换姓可以让诉讼缠身，债款高企，运营不力的维格娜丝“重振雄风”吗？

与TW纠纷案让维格娜丝深受负累，尽管公司极力撇清事情与本身财务状况的联络，但实践上维格娜丝公司本身也是“一地鸡毛”。维格娜丝实践操控人王致勤配偶将自己持有的绝大多数股权进行质押，质押股份占公司总股份的47%。这就意味着，一旦股价呈现较大的动摇，尤其是当股价低于质押线时触发强制平仓，那么就意味着公司的控股股东将呈现变化。管理层的隐藏危机让公司全体都蒙上了不稳定的暗影。

维格娜丝的窘境可以将一部分原因归结于近几年传统服装商场的不景气。

从大环境来看，服装行业的增速显着放缓。库存添加，产能过剩是每一家服装公司面对的问题，一起，遭到线上消费等要素的冲击，国内本乡女装企业日子都欠好过。维格娜丝成绩饱尝成绩下滑之苦并非开端于今天，早在2015年该集团呈现7年来初次营收及盈余双双下滑的状况。

可是只是将本身的窘境归结于商场环境是一种掩耳盗铃的行为。在全体下行的大环境下，不少服装品牌现已开端测验开辟本身的商业地图走出舒适区。例如森马并购法国童装Kidiliz让其成绩妙手回春。可是，TW内部暴升的童装产值是在“借参考之资”仍是“东施效颦”呢？

笔者以为童装关于维格娜丝的效果并没有他们所想的那么夸姣。森马所并购的公司是一家专业从事童装制作的公司，有着独挡公司童装板块的才干，而且有必定的立异根底，根本不存在显着的产品堆叠，整合压力小。但TW则不同，童装板块并不是其主要竞赛点，全体品牌比较维格娜丝也存在堆叠，一起，其与“娘家”的品牌例如roam等还存在着品牌风格趋平等千丝万缕的联络。维格娜丝将期望都寄予于TW身上俨然是过分理想化。

鉴于传统途径萎缩，商场不景气的原因，电商途径现已成为了各大服装出售公司的新角斗场，可是，跟着电商商场的逐步饱满，原有的低成本优势早已因竞赛的加重变得化为乌有。上一年维格娜丝线上电商手续费高达8000万元，可是在本年的收入却下滑约9%，毛利率削减10%。电商途径现已从原有的跑马圈地时期逐步演变为内部筛选时期，只要熬过这段大浪淘沙，才干发出金光，而维格娜丝如同这场浪潮中的小舟，仿效着其他航船萧规曹随。

外部运营环境的欠好，加上品牌的断档与紊乱问题，总算让维格娜丝堕入泥潭。维格娜丝现在除了TW以外，有别的两个品牌，一个是元先，是做丝绸云锦的高端品牌，但体量很小难以独立自主，主品牌维格娜丝定位高端可是比较同类产品也缺少本身的竞赛力。维格娜丝在收买TW之后，似乎遇上救命稻草相同成绩呈现了时间短的暴升，可是被暂时的成功所利诱的成果是抛弃了敏捷弥补本身的品牌，成果导致了现在新收买品牌出售下滑，而原有品牌也不温不火的青黄不接的状况。

因而，笔者看来，替换姓名或许关于公司来说是一个好征兆，像是一个充满期望的开端。可是，在完结这些外表功夫的背面，提高本身的品牌运营才干才是“好招牌”耸峙商场的要害。深耕品牌价值，经过添加产品品牌附加值从同业者中锋芒毕露，一起转向多途径归纳战略，在稳固原有品牌根底的根底上开辟新的途径，故步自封后的洋洋得意都隐藏危险，由于商海浮沉，没有一刻是肯定安全的。

最终，归纳现在的商场行情来看，往往是那些又有噱头，又有实力的公司可以风景无限而且走到最终，维格娜丝的巨额联婚和改名换姓现已赚足了眼球，能否让公司实力与之相匹配便是日后管理层最该思索的问题了。(作者系闻名经济学者、使用经济学博士后)