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文 | 价值研讨所

北京时刻2月25日，此前现已屡次被爆出IPO风闻的Keep总算正式向港交所递送招股书，冲刺“互联网健身榜首股”。

成立于2014年的Keep还十分年青，但从多个维度讲，的确到了有必要考虑上市的阶段了。

天眼查数据显现，自成立以来Keep先后完结了8轮融资，最新一轮融资是上一年1月份完结3.6亿美元F轮融资，由软银愿景基金领投。而在此前几轮融资的股东名单中，还不乏高瓴本钱、腾讯、年代本钱、GGV纪源本钱、五源本钱和高盛等尖端安排。

经过8轮融资和长期的商业化探究，Keep要给股东一个好告知，IPO是必定的挑选。

但从招股书泄漏数据看，接连多年亏本、营销本钱居高不下以及没有打通的商业化途径，都为其IPO远景埋下危险。

更重要的是，在Keep流血上市背面，整个互联网健身赛道的热度下降以及中腰部途径挣扎求存，让咱们对这一“过期风口”的未来增添了几分忧虑。

月活用户规划遥遥抢先，变现却是个大难题

从曝光的招股书来看，Keep的优势和缺点都很显着。

在价值研讨所看来，Keep的长处首要体现在两个方面：一是大幅抢先于竞赛对手的用户规划和商场比例，其次是多元化的营收架构，但缺点便是亏本仍在扩展。

长处一：月活规划与市占率抢先

数据显现，Keep不管是MAU、累计用户数仍是订阅会员数都在互联网健身笔直领域中独领风骚，且上述方针仍在坚持添加。

依据招股书，2021年前三季度Keep单季度均匀月活用户数高达4175万，大幅优于2019年和2020年全年的2970万和3440万，但四季度略有回落，当季月活用户规划仅为2894万。

从添加曲线来看，2019年末至2020年上半年有一波迸发，这和疫情的延伸有密切联系。比达数据的陈述显现，疫情期间多个互联网运动健身APP的用户量都有所进步，2020年云健身用户规划到达2.61亿相同创下近年来的纪录。而在Keep最光辉的2020年二季度，其月活用户数同比激增1000万，增幅到达48%。

而从2020年迸发期之后的MAU改变曲线来看，Keep用户留存率并不差。2021年前三个季度MAU环比、同比均坚持添加，四季度的月活规划也较2020年同期高出300多万。

高添加率背面，Keep的会员转化率也坚持了不错的添加势头。数据显现，其均匀月订阅会员数从2019年一季度的37.5万进步至上一年四季度的319.3万，会员浸透率则从2020年的6.4%添加至上一年四季度的9.5%。

第三方安排计算的数据显现，Keep累计用户数现已打破3亿，这一体量在互联网运动健身途径中难觅敌手。而从占有率来看，依据灼识咨询的查询，我国70.1%的健身人群都知道Keep移动运用，Keep在国内健身APP中的净推荐值也是最高的。

能够说，在现阶段用户便是Keep最名贵的财富。

长处二：营收结构日趋丰厚

其次，Keep也打造了自有品牌产品、订阅会员及线上付费内容、广告及其他服务等三大事务板块，丰厚了自己的营收结构。

从招股书发表的信息看，自有品牌产品的营收占比最高，增速也是三大事务板块中最高的。数据显现，2019和2020年Keep自有品牌产品营收别离为3.96亿和6.36亿，同比别离添加59.7%和57.2%；2021年前三季度营收为6.39亿，同比添加55.1%，营收占比超57%。

依照当时这个添加速度，2021年全年营收持续坚持50%以上的增幅没有太大悬念。

比照之下，会员订阅及付费内容、广告和其他事务的营收增速要差劲一些，前者2021年前三季度营收为3.8亿，同比添加32.8%，后者为1.4亿和12.1%，同比上一年同期并无显着前进。

不过从曩昔的一系列操作来看，Keep好像有意持续发力这两大事务板块，尤其是订阅会员及付费内容事务。

除了现已被扔掉的AI辅佐教育课程之外，Keep曩昔这些年在付费内容上还作出了许多测验，包含扩展课程库、添加趣味性和互动性等。甚至在多年前，Keep还测验探究街舞、爵士舞、潜水和滑雪等更广泛的课程内容。

在价值研讨所看来，Keep对付费内容事务如此上心，归根到底仍是想充分发挥现有用户的潜在价值。怎么进步4000万的月活用户的黏性，让其成为自己的私域流量池为附加内容买单，是决议Keep付费订阅事务未来胜败的要害。

（图片来自Keep招股书）

缺点：高营销本钱导致亏本扩展

但是，正如前文所说，Keep的缺点也很显着：增收不增利，净亏本仍在持续扩展。

招股书数据显现，2019和2020年Keep总营收别离为6.63亿和11.07亿，2021年前三季度为11.59亿，同期的经调整净亏本则别离为3.6亿、1.06亿以及6.96亿，近三年来累计共亏掉近12亿。

曩昔一年亏本额的持续扩展，首要归因于营销本钱的激增——从2020年前三季度的1.85亿敏捷胀大至2021年同期的8.18亿，直接翻了近四倍。

Keep的营销之所以如此烧钱，要害在于其多管齐下的营销战略：不管是和各大交际途径头部KOL的协作，在各个线上线下直接投进的广告，仍是和其他品牌的跨界营销，Keep都很舍得花钱。以KOL广告协作为例，Keep在上一年推出的K-Star达人运营方案就直接投入了5000万启动资金，用于扶持创作者。

张狂的营销战，和竞赛二字脱不开联系。

在价值研讨所看来，在Keep营销本钱张狂添加的背面，咱们能够看到国内互联网健身职业渐趋恶化的大环境，现已各个途径间白热化的竞赛。

Keep背面，更多互联网健身玩家在苦苦挣扎

占有绝大部分商场比例的头部途径Keep姑且深陷亏本泥淖，位居食物链下流的咕咚、悦动圈、糖豆、步多多等二、三线途径的难处就显而易见了。

从前史数据来看，国内互联网健身商场榜首波迸发呈现在2014-2015年期间，也正是Keep创建的初期。Talking Data计算的数据显现，2014年国内移动健康办理用户在iOS和安卓两大系统上的总规划为1.2亿，当年12月份用户规划同比呈现113.4%的迸发式添加。

但随着竞品的不断涌现以及事务形式呈现高度堆叠，原本方兴未已的互联网健身商场日渐“红海化”。来到现在，价值研讨所以为整个商场面临两大首要问题：同质化和外部竞赛加重。

一方面，作为首要营收支柱的自营产品事务有本钱高、供应链压力大等天然缺点，而毛利更高的付费内容事务则堕入同质化严峻的困局。

以跑步课程为例，咕咚、乐动力、悦动圈、Nike+四款APP不管从GPS定位功用、页面设置、运动数据剖析模板仍是附加的跑步音乐、实景形式等规划，简直千篇一律。缺少差异化，就意味着对用户吸引力的下降，用户资源必定会被几个竞品摊薄。

（图片来自中关村在线）

从这个视点看，Keep前期之所以能够异军突起，和其扔掉跑步、骑行、健走、爬山等传统运动形式，开发许多的有氧健身课程走出差异化道路有很大联系。但随着时刻推移，相同的剧本再次重演：咕咚、悦动圈纷繁发力健身课程开发，Keep的差异化优势现在已变得不再显着。

另一方面，短视频、直播种草等交际健身形式的鼓起，也必定程度上腐蚀了Keep等笔直APP的比例。

Keep副总裁刘冬曾在承受采访时说过，超80%的互联网健身APP用户都是被直播课程吸引来的。在此布景下，Keep、咕咚等健身APP最大的竞赛对手并非互相，而是B站、抖音、快手等视频途径。比方上一年火爆全网的帕梅拉、韩小四等B站up主，就撬走了不少Keep的用户。

截止发稿时，帕梅拉在B站具有738万粉丝，单条视频播放量轻松破十万，过百万的视频也不在少数。课程更丰厚的韩小四AprilHan也积累了278.7万粉丝，视频最高播放量到达300万+。

关于这些兴起的外部实力，Keep测验采纳“打不过就引进”的战略，现在现已和韩小四、帕梅拉协作开发了多个健身课程。但问题在于，IP的价值不在Keep本身，而在这些大热up主自己手上，Keep本身内容差异化优势下滑、教练个人IP知名度低的症结并没有得到彻底治愈。

（韩小四等健身up主视频播放量相当可观，图片截自B站）

在这两层重压之下，互联网健身商场的阑珊也是肉眼可见。

比达咨询数据中心的陈述显现，自2015年到达92.1%巅峰之后，国内运动健身APP活泼用户规划增速就一路下滑，到2018年现已跌至34%左右，尔后几年也没有太大起色。

依据价值研讨所的调查，除头部途径Keep之外，咕咚、悦动圈、乐动力等途径的生计情况也都不太抱负。

在2018年还力压Keep和咕咚，坐拥运动健身APP最高月活用户规划的悦动圈现已4年没有完结任何融资。据界面新闻报导，悦动圈母公司悦动全国2020年处于亏本运营状况，2021年前三季度的净盈余也缺少千万。而在2014年风口刚迸发那会儿，悦动圈但是腾讯、小米等巨子争抢的优质标的。

上一年12月份，力盛赛车作价1.77亿入股悦动圈，持股25%。但十分困难迎来新本钱，悦动圈还要面临苛刻的“成绩对赌”：依据协议，悦动全国2022-2024年度需求别离完结不低于1850万、2850万和5300万的净利润方针，不然需求对力盛赛车进行补偿。

在可预见的未来，悦动圈的事务仍然要面临巨大压力。

但是，关于遭受许多应战的互联网健身职业，价值研讨所以为外界仍然应该抱有耐性和期望，究竟风口没有消失，商场仍有潜力。

上一年8月份，有关部门发布的《全民健身方案（2021-2025年）》规划文件中曾说到，要未来五年要推进体育产业数字化转型，致力于为社会供给全民健身才智化服务。

从方针导向来看，Keep为首的互联网健身途径仍踩在年代的风口上，商场的潜力也没有彻底开释。关于这一批互联网健身途径来说，现在最重要的是做好商业化变现，及早树立自己的护城河。

互联网健身途径怎么跑通商业化之路？

事实上，为探究商业化转型而调整事务形式，Keep在很早之前就做出过测验。

2019年，因为融资开展并不顺畅，遇到资金链危机的Keep勇士断臂砍掉AI、轻食配送等高投入低产出的新事务，将资源从头正好到优势事务中。

很有或许成为“互联网运动健身榜首股”的Keep，有更火急的商业化变现压力，而它的一系列测验，关于其他竞品来说也是一个值得学习和参阅的模板。

探究线下消费场景

首要，Keep仍然没有抛弃对线下健身场景的探究，在Keepland前期实验铩羽而归之后，近期又开端测验新的联合开展形式。

价值研讨所调查到，自上一年下半年以来，Keep进行了屡次安排架构调整和事务优化，这一切都是在为从头发力线下场景做准备。

其间，据新浪科技报导，在近期的一轮调整中Keep将顾客事务中心全体迁往杭州，并初次引进CMO一职，从头整理出了运动内容中心和顾客事务两条事务线，旨在将线上内容和线下内容场景进行切割，拟定专门的开展战略。

而在线下事务这边，近期最值得注重的无疑是东山再起的Keepland和奥美氧舱、源力悦体、兵马健身等大型线下连锁健身房进行协作，一起打造Keep“优选健身馆”。依据Keep的规划，自本年2月21日起，一切Keepland都将逐渐晋级改造为优选健身馆，方案在未来一年内将门店数量扩展至100家。

价值研讨所就以为，在线下健身馆这块事务上吃了不少亏的Keep此次挑选和奥美氧舱等线下健身品牌协作，能够起到取长补短的效果——Keep有内容开发和线上运营的优势，线下连锁健身房有场景运营和会员办理的经历，两者的协作可谓相辅相成。

材料显现，曩昔几年许多线下连锁健身房有意布局内容职业，加强自己的课程研制才能。比方具有超越800家线下门店的乐刻运动就在收买了团操课品牌LOVEFITT，还推出了原创课程品牌Lovefitt Original。而深耕付费课程多年的Keep，在课程研制上无疑比这些传统的线下健身房更具竞赛力。

进步健身硬件产品溢价空间

其次，在硬件产品的出售事务上，Keep等互联网健身途径还需求进步品控、完善出售途径以及加强内容服务和硬件服务的交融开展。

事实上，互联网健身APP用户的潜在商业价值十分高，Keep等途径远远没有挖掘出他们的悉数潜能。

艾瑞咨询在上一年7月份发布的陈述显现，在运用智能健身APP或智能健身硬件的用户中，每年健身开支在2001-3000元之间的用户占比最高，到达19%，其次是3001-5000元的16%和5001-8000元的13%。比照之下，为运用智能健身APP和硬件的用户中，支出在45%以下的用户占比最高，为45%，支出在3000元以上的算计仅为12%。

换句话说，Keep的方针用户们更舍得在健身这件事上花钱，也有更高的消费才能。

而想让这群用户多花钱，最直接的做法无疑是为他们供给科技附加值更高、品控更好的产品。

在黑猫投诉途径上，有关Keep的投诉超越5500条，其间不少用户都将锋芒对准其自营硬件产品。

其间，有不少用户诉苦“物流信息查不到，找客服也没有解决问题”、“客服以各种理由推卸责任，过了约好时刻却迟迟没有发货”，直指Keep售后团队的渎职；也有顾客投诉产品品控不过关，存在显着的质量硬伤。

在知乎“有在Keep商城买过东西的，怎么样？”这一问题下方，也是充满着许多的差评。答主“幺小妖”表明，其购买的运动裤洗了一次就缩水气球，咨询客服的时分对方情绪唐塞还称这是正常现象。另一答主“陈易迅”更是直接表明“千万别买”：

“我2月21下单的布朗熊电子秤，26号显现等候快递揽收，3月3日还没揽收好，客服底子找不到人。整个服务情绪给人的感觉是花钱买罪受。”

关于这些投诉，Keep可不能无动于衷。

（图片来自黑猫投诉途径）

除此之外，发挥好内容上的优势也很有必要。在这方面，现已在美上市的Peloton，就为Keep们供给了很好的学习经历。

价值研讨地点此前的报导《被亚马逊和耐克争抢，市值缩水多半的Peloton给Keep们上了一课？》里剖析过，Peloton智能健身产品之所以能支撑起超高溢价，其内容生态贡献了一份力气。

总的来说，Peloton十分注重硬件和软件事务的交融开展，打造自己的健身闭环：即以跑步机、健身单车等硬件为载体，经过向用户供给内容订阅服务一边扩展营收来历，一边进步用户黏性。

相同具有许多原创课程内容的Keep，或许能够从Peloton的开展形式里吸取到一些创意。

开辟团课等B端营收途径

自疫情迸发以来，职场人士对健康的注重程度不断上升，企业对职工身体健康的注重程度也有不同程度的进步。在此布景下，接受各类企业的团建健身活动，更进一步将这些企业的职工开展为本身忠诚用户，也是Keep未来能够发力的方向。

数据显现，2020年头疫情延伸的时分，就有包含戴尔、盒马鲜生、我国民申银行、光大信用卡、安踏、领克、红布林和新东方在内的23家企业参加Keep的看护健康互动联盟方案，鼓舞自己的职工在Keep定制的居家运动课程辅导下进行运动健身。

这一次协作，能够看做Keep在B端的探究和测验，这个商场在未来还有很大的空间能够开发。Keep现在需求做的，便是针对B端客户推出更多针对性的产品和课程。

比方Keepland在此前推出的健身小团课就瞄准B端商场，为企业职工供给定制课程，包含低本钱的就近健身专属辅导等。现在Keep和线下健身房进行协作之后，教练、运营团队进一步扩展，信任会为其推出相似的服务供给支撑。

加强直播生态建设，打造优势IP

终究，针对上文提及的缺少优质IP和直播资源等问题，Keep也有必要做出回应。

材料显现，Keep现已测验建立一个KOL认证培育系统，对途径内容生产者进行严厉的甄选机制，为达人、专业创作者供给对应支撑，包含但不限于流量扶持。比方Keep会将认证标志展现在屈服右下角以及KOL的个人主页上。而依据Keep的内容扶持方针，和途径签约的作者每个月还能取得必定的稿酬酬劳。

在价值研讨所看来，打造专属Keep的优质KOL和主播，无疑视为日后加码付费内容事务做准备。数据显现，2018年前后和KOL联合推出的Keep Class等付费课程受欢迎程度不低，且能明显进步用户黏性、会员转化率。

在未来一段时刻，要是能打造出像帕梅拉、韩小四这样的爆款KOL、主播，关于Keep的付费内容事务来说必定是一大利好。

写在终究

都知道Keep很年青，其实它的创始人王宁更年青——出生于1990年6月份的他，才不过31岁。若Keep终究成功过会，“拿下榜首个IPO的最年青创始人”这一头衔将让王宁的姓名被写进前史。

从误打误撞进入在线教育职业，到K12全面迸发前夕出走创建Keep，再到错失了“双减”风暴、遇上疫情迸发后互联网健身的窗口期，王宁的创业故事乍一看极富戏剧性，能走到今日也少不了走运女神的垂青。

但说到Keep的创业经历时，王宁坦言前期在猿题库的作业至今仍能带给他许多创意：

“猿题库的产品转型了很屡次，但每一次的转型速度都很快，完结度十分高，我现在对Keep团队也是这样要求的。”

现在，面临扩展的亏本额、急剧改变的商场竞赛环境，冲刺港股IPO的Keep也无时不在考虑自己的商业化转型之路。不管是持续主打自营产品，仍是发力线下场景，都是Keep未来不行错失的增收方向，也都需求支付时刻、金钱本钱进行测验。

这时分，一支执行力、凝聚力都满足强的草创团队，就能发挥自己的效果了。

尽管现在外界对Keep的上市远景还有许多疑虑，但随着时刻推移，或许王宁和他手下这个一向很懂灵敏变通、执行力极强的团队，能为潜在的投资者遣散头顶的阴霾。