闻名快时髦品牌H&M在广州的正佳广场地处该城市最富贵的“天河路商圈”，安置了占地两层、面积达1300平方米的实体门店。上星期六(23日)晚上7点半左右，H&M正佳广场店里人潮如流，不少顾客正在试衣。不过，尽管店内处处悬挂着大减价，结账台前却门可罗雀。

H&M的财报或许能更详细阐明其面对出售下滑的为难境况。12月15日，H&M发布了2017年第四季度的开端成绩。成绩显现，在该季度内H&M的出售额同比下降4%，远低于公司预期。音讯一经发布，H&M当日股价午盘跌落15%，创下8年来最大跌幅。

而就在同一天，H&M高调宣告与天猫到达战略协作，旗下中心品牌H&M和H&MHome将于2018年春季入驻天猫。H&M当下的境遇是整个快时髦职业在我国商场走向颓势、不得不联合本乡电商巨擘影响出售增加的商场缩影。“商场现已趋于饱满，竞赛的品牌也在变多。现在简直一切快时髦品牌的出售增加都在放缓，这是不行避免的趋势。”NoAgency剖析师唐小唐对年代周报记者表明。

遭受成绩瓶颈

在竞赛对手Zara得益于电商事务，成绩体现亮眼的同期，H&M交出了一份糟糕的成绩单。H&M方面表明，尽管全年出售坚持增加，可是服装职业正在发生巨变，该公司四季度体现未到达预期，其间实体店客流量持续下滑，导致出售低迷，H&M实体店出售下滑，季度出售录得10年来最大跌幅。不过，H&M方面表明，集团同名品牌在线事务以及其他品牌出售仍坚持增加。

现在，H&M在大中华区有超越500家实体店和线上店，财报显现，进入我国10年，H&M总共赚了13亿美元。

不过，到了近两年，H&M在我国商场的体现开端走下坡路。据财报数据显现，2016财年H&M在我国商场的出售额仅录得5%的增加，到了2017年，状况仍不达观。前9个月我国商场的出售额同比上涨8%，但仍低于预期水平。

反观竞赛对手，Zara母公司Inditex在2017年前9个月出售同比增加6%。剖析师以为这是因为其电商体现出色的原因。

为更好地款留我国顾客，H&M于本年10月正式在我国推出积分会员系统H&MCLUB，据悉，日本和我国是第一批引进H&M会员准则的亚洲国家。H&M发言人表明，推出会员活动有利于品牌进一步强化H&M与顾客之间的联络。

H&M出现的低迷成绩增加也引发了资本商场的剧烈重视。四季度财报发布后，H&M股价一度重挫16%，创2001年以来最大跌幅。而早在11月，巴克莱银行(Barclays)将H&M的股票评级下调为“减持”，并指出H&M的增加首要源自增开新店，可是盼望新店是无法从久远视点解决问题的。

对此，H&M集团CEOKarl-JohanPersson在布告中表明，“为了更快地应对客户快速改变的行为，公司正在加快转型，包含持续整合实体店和数字商铺，并加强对H&M品牌门店组合的优化—封闭更多的门店，削减开店数量。”

“H&M管理层自10年前就开端认识到电商途径的重要性，并开端在电商途径进行出资。至今停止，咱们现已在电商途径出资了多年，从而使咱们可以在电商以及数字化范畴完结各个阶段咱们想要做的工作，以及获得杰出的商业报答。”H&M我国区公关司理陈硕莹给年代周报记者发来的回复中指出。

出售团体放缓

H&M的境遇，是整个快时髦职业在我国商场出售增加放缓、成绩遇到瓶颈的缩影。近年来，快时髦品牌出售增速团体走下坡路，关店、撤店的音讯时不时被放出。

ZARA的母公司Inditex集团毛利率自2013年开端下滑，2017上半年乃至降至56.4%，净利润仅增加1.5%至7.12亿欧元，在我国开店增加快度早年几年的10%降低到6%-8%。本年2月，Zara封闭了我国区最大旗舰店，这仍是Zara初次在我国关店。

优衣库母公司迅销集团的2016年出售收入增加也有明显放缓。其增加率从2015财年的21.6%降至6.2%，净利润暴降56.32%至480亿日元，2017年也已封闭了数家我国门店。

GAP集团的日子相同也不好过。阅历了接连七个季度的出售额下降后，GAP集团在2017年第一季度迎来史上最大跌幅，亚洲区域出售额大跌20.5%至2.83亿美元。

“首要，我国商场经过快时髦品牌敏捷扩张开展之后，商场现已趋于饱满;其次，因为通货膨胀物价上涨等原因，我国顾客在服饰开销份额方面削减了，消费需求也相应降低了;第三，现在人工本钱上涨了;最终，品牌之间的竞赛也越来越剧烈了。”唐小唐对年代周报记者剖析。

面对快时髦品牌遍及面对的成绩增加难题，马岗以为，“怎么获得95后、00后这样的新式消费集体的欢心，把服装和新式的二次元文明、消费元素结合，是厂商需求研讨的。”

不过，H&M我国区相关负责人对年代周报记者着重，“作为H&M集团开展最快的商场之一，咱们在我国仍然在持续进行扩张。”

她表明，“第四季度财报声明中所说到的‘持续整合线下实体店和线上出售途径，优化H&M品牌门店组合’，意味着加快实体店的调整，并会集拓宽更好的门店挑选，当然这包含封闭部分体现欠安的门店，一起更优化咱们对之充满决心的门店。2018年咱们还将更活跃地调整线下实体店的组合，并使之与上商铺愈加严密地相结合。”

全面接入天猫

或许认识到了电商对新的出售增加点的重要性，H&M集团总算宣告，旗下中心品牌H&M和H&MHome将于2018年春季入驻天猫。此前，天猫上现已云集了优衣库、Gap、Zara等三大快时髦巨擘。

“H&M集团旗下品牌Monki自从在2016年于天猫开设旗舰店以来，在我国的开展体现十分微弱，这也给咱们决心将两家集团之间的协作于2018年头延伸至H&M和H&MHome品牌。”H&M方面回复年代周报记者表明，与天猫协作后，原有线上商铺和天猫两个线上途径都将是实体门店的重要弥补，现在暂没有方案对官方上商铺做出转型。

“现在咱们把重心放在我国大陆区域，这也是绝大部分天猫顾客地址的区域。但咱们不扫除在协作地域方面的进一步扩张。”H&M方面对年代周报记者表明，H&M门店、上商铺和天猫商城都是H&M为顾客供给更好的时髦挑选的重要途径。在集团层面，两边也在讨论H&M集团旗下其他品牌入驻天猫的可能性。

“成绩要素以及天猫的途径流量优势，是H&M做出这个挑选的原因。”资深服装职业剖析师马岗对年代周报记者表明，掩盖线上途径与线下开店是互补战略，因为互联年代的消费行为在全途径，线上和线下关于快时髦品牌而言相同重要，不行偏废。

电商对快时髦品牌的成绩加成效果不行小觑。就在本年双十一当天，优衣库在天猫的单日出售额就突破了6亿元，而上一年这一数字约为2.6亿元。在此前的9月份，GAP参加天猫的超级品牌日，使用天猫的数据才干，为全球门店顾客同步推出“抓盖小喵”的游戏，当日有100万顾客参加游戏。

NoAgency剖析师唐小唐对年代周报记者表明，在我国商场，与天猫这类的电商巨擘协作，简直是一切服装品牌无法逃避的挑选，“一方面，服装品牌需求铺更多的途径去抢占商场空间，但比起线下开店，电商的本钱是相对较低的;另一方面，我国的顾客现已习惯了在相关品牌的电商途径进行消费了。再次，假如品牌独立建造电商途径，无论是在物流本钱方面仍是用户量方面都是不划算的。”唐小唐说。

快时髦服饰品牌巨擘H&M(海恩斯莫里斯)简介

H&M是ErlingPersson于1947年在瑞典创建的服饰品牌。现在，H&M在全世界1500多个专卖店出售服装、配饰与化妆品，H&M横扫欧洲街头，得力于公司统筹盛行、质量及价格的三合一哲学，以及活跃扩张的方针。

坐落瑞典市StoraGatan大街的老H&M店是世界上第一家H&M专卖店。H&M品牌名是由“Hennes”(瑞典语中“她”的意思)女装与“Mauritz”男装品牌兼并，各取第一个字母而成“H&M”。

2016年6月8日，《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》发布，H&M排第7股票电子书,股票电子书,股票电子书9名。

平价是H&M一贯挑选的路。公司成立于1947年，创办人是现任董事长皮尔森(StefanPersson)的父亲。其时H&M主打平价特征，因为瑞典的零售业和欧洲大多数国家相同，一贯都被贵重的百货公司主导，因而H&M在商场上一会儿便开出大红盘。

皮尔森在1972年参加公司后，他期望公司在仅有标榜的低价位之外，能再参加盛行及质量的特征。尽管有许多人以为，这些特征无法一起存在于一个品牌，可是皮尔森却信任公司可以做到。之后H&M标榜的“以最好的价格，供给盛行与质量”，确实为公司的成功再打一剂强心针。

H&M把这种三合一的成功方程式，很多复制到其它的商场。H&M尽管来自瑞典，可是现在最大的商场却是在德国。依据《福布斯》(Forbes)杂志的报道，1982年，当皮尔森从父亲手中接下公司时，H&M其时还只要一百多家分店，并且大部分都在瑞典。现在公司的野心现已从欧洲焚烧到美洲，在十四个国家共具有八百多家分店，上一年营业额中有88%来自国外商场。2003年公司新开的分店数则估计将达九十家。公司曩昔6年的扩张率约75%，现在的方针是，每两年进入一个新国家。

4月12日，瑞典时装零售巨擘H&M品牌专卖店正式在上海淮海路开业，据H&M声称，其单店营业额单日最高现已到达200万元，相当于200个我国服装品牌日出售额的总和。

美国的欧洲零售业商场剖析师威尔斯(KeithWills)谈论：“没有任何的欧洲零售商，可以如此敏捷和成功地在国外扩张。”

皮尔森日前在承受《商业周刊》拜访时表明，他的父亲从前质疑公司的扩张方针是否冲过了头，有时候他会问皮尔森：“为什么你要这么急?”究竟他的父亲也是在创建公司29年后，才在伦敦开设了第一家国外分店。皮尔森说，他给父亲的答案很简单，那就是：“当你正炙手可热时，你不能停下来让热度变冷。”

除了战略，细节的履行也是H&M之所以成功不行或缺的要素。伦敦的零售业剖析师考克若(NathanCockrell)说：“H&M的经营方式是锱铢必较。”

皮尔森的表面和谈吐都比较像财政专家，而不像是零售业巨擘。他亲身掌控公司开销。为了削减花费，20世纪90年代时，皮尔森乃至没收职工的举动电话，现在公司中只要少量高层主管备有举动电话，并且公司鼓舞职工，只要在特别景象时，才干搭乘商务舱和计程车。尽管在小地方都要省钱，可是在大工作上公司却很舍得。H&M大手笔投入年营收的4%在营销经费上，广告延聘闻名摄影师掌镜也从不手软。

公司信任，在H&M购物必需要很简单且风趣，因而公司十分重视店面规划及产品铺排细节。例如，橱窗铺排所传达的消息、600150千股千评,600150千股千评,600150千股千评衣服上标明的资讯、更衣间的规划等。为了让顾客很简单寻觅到店面，公司在方案开设新分店的地址时，也必定不计价值寻觅最佳的地址。(新闻来源:我国时髦品牌)

该企业品牌在世界品牌实验室(WorldBrandLab)编制的2006年度《世界品牌500强》排行榜中名列第一百零一。

2007~2008年，H&M开端进驻我国大陆，首要在上海和南京布局。

上海现已开有六家分店，分别为淮海路店、中山公园店、龙之梦店、正大广场店,96广场店，五角场店，莘庄仲盛广场店、大宁世界店。

杭州已开有三家门店，分别是杭州百货大楼店、杭州银泰百货西湖店、杭州华润万象城店和萧山加州阳光店。

南京已开有两家分店，分别为水游城店和金轮新天地店。

2008年底，H&M在广东深圳、江苏无锡、江苏常州各开设一家分店。

2009年4月，H&M进驻北京，首期开业的有前门大街店和西单大悦城店。

2009年4月24日在上海开设了第五家分店五角场的万达广场店。

2009年7月15日，H&M进驻姑苏形象城购物中心

2009年11月13日，H&M在杭州的首店H&M杭州百货大楼店正式开幕。

2009年12月8日，H&M杭州银泰百货西湖店正式开幕。

2010年4月16日H&M青岛百丽广场店正式开业，成为继北京后北方第二家有h&m品牌的城市。

2010年4月22日杭州H&M万象城2000平米旗舰店正式开幕，这也是H&M在杭州开出的第三家门店。

2010年5月20日将进驻广州中华广场二楼，面积3000平米，为华南区主力店。

2010年5月23日东北首家H&M在沈阳和平区太原北街倒闭。

H&M大连，郑州，天津店方案于2010年9月开业。

2014年9月19日H&M东莞汇一城店正式开幕。

2014年9月30日H&M淄博银泰城店正式开幕。