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6月29日：假日美股重挫 A股能否逆行

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六个核桃的智商税：每罐本钱中占比最高的竟是易拉罐

六个核桃的“智商税”

进入2019年，椰树椰汁产品包装低俗引来言论风云。

快消饮品的宣扬推行打《广告法》擦边球的作法，一向都在职业中存在。

不光是椰树椰汁的包装，被群众以为低俗，此前养元饮品的产品也被顾客以虚伪宣扬申述。

而养元饮品的主力产品便是六个核桃。

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养元饮品最广为人知的产品当属核桃乳了，“六个核桃”的宣扬语，令顾客形象深入的或许便是那句“常常用脑，多喝六个核桃”。

六个核桃这些年之所以打响了品牌，和其充沛的商场营销密不可分：在央视做广告，请闻名主持人做代言，冠名许多娱乐节目等。

不只请主持人陈鲁豫代言，还在央视《新闻联播》后黄金时段投进广告，更与最强大脑联婚冠名节目，乃至还签下流量明星王源。

逢年过节、婚嫁丧娶，假如你不拎两箱六个核桃，都不好意思去拜年。

六个核桃的出售成绩更是节节攀升，从2006年的3000万出售额，到巅峰期100亿，被业界看做的“出售神话”。

2018年，养元饮品完成营收81.44亿元，净利润更是到达了26.78亿元。

喝六个核桃养脑的认识家喻户晓，但在其2017年的招股书中，咱们发现其间不同的观念。

依据其招股说明书，一罐六个核桃的本钱组成大致是这样的：1、易拉罐（0.57元），2、核桃仁（0.25元），白砂糖（0.05元），其它原材料（0.13元）。

每罐六个核桃的本钱中，占比最高的竟然是易拉罐。其间，在直接材猜中，核桃仁本钱占比为23.3%；易拉罐本钱占比位列首位，为52.18%。

2018年，这一情况仍未得到改进，易拉罐的收购金额占收购额比重为58.45%，仍位列首位；而核桃仁的收购金额占收购额比重仅为15.98%。

很显着它最大的本钱不是产品自身，而是易拉罐，那么其产品的成效并不是特别重要的要素。

这与广告宣扬的观念并不相同。曾有许多专业人士在驳斥谣言，核桃不会补脑、喝椰奶不会从小变大。

闻名的自媒体号丁香医师表明，核桃不会补脑，并且六个核桃一罐饮料里边的核桃大约是2个。

与此同时，养元饮品2018的财报中，广告费用达2.79亿元，占10.32亿元的总出售费用的比重高达27.03%。

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群众与媒体对这样的广告语，也曾是争议不断，质疑其虚伪宣扬的声响不绝于耳。

从我国裁判文书上发现，就有顾客以“虚伪宣扬”对养元饮品提申述讼。

养元饮品其产品包装上标示了“常常用脑，多喝六个核桃”、“六个核桃《最强大脑》栏目第四季独家冠名”、“智汇摄生”等字样。

业内人士表明，养元饮品完美地打了一次广告法的擦边球，使用一系列的广告策划将产品与“用脑”结合起来，却不直接说其产品有健脑成效，令顾客自己联想，终究向群众表明，这是个人自己的了解。

对此，之所以养元饮品的广告语没有呈现大的问题，是因为它没有直接告知顾客产品具有“健脑”的功能性，就像王老吉、加多宝相同，它仅仅提示顾客“怕上火”，而不是说我的产品“能去火”。

因为核桃仁形似人的大脑，受以形补形观念影响的顾客一向以为核桃有补脑的成效。

与六个核桃相似，我国消费类公司的广告一向都在打擦边球。

从2002年开端，椰树椰汁曲线动听，从小喝到大的广告一向让人辣眼睛。只不过其年代言人的穿衣风格也没有现在露出，并且其时互联并不兴旺。

但现在的椰树椰汁的广告风格现已秀出天边，还打着丰胸的噱头，严峻触犯了用户的合法消费权益，椰树应战了社会群众的底线，终究引起人们的恶感。

前些年脑白金风行街头巷尾，不是因为它得成效真的很不错，而是它现已经过广告词“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，在用户心中埋下一个影子。

重复是一种力气，洗脑的鸡汤说多了也成了真理。

除了言论压力，养元饮品曾面对成绩不断下滑的局势。

2014年至2017年，养元饮品别离完成营收约为82.62亿元、91.17亿元、89亿元、77.4亿元。

最新年报显现，2018年，核桃乳的经营收入为80.2亿元，占公司主经营务收入的比重为98.51%，占比持续进步。

其他植物蛋白饮料的生产值、出售量均比上年削减，别离削减8.06%、13.91%。

也便是说，养元饮品产品品种较为单一的情况仍未得到改进。

在核桃乳商场中，养元饮品仍然是龙头企业，但也遭到不少企业的追击。

现在包含承德露露、银鹭等企业均开发出自己的核桃乳产品，这些企业的入局，也让六个核桃备感压力。

除此之外，在植物蛋白饮料商场包含达利食物、蒙牛、可口可乐等也在布局，推出的产品包含豆奶、花生奶等，这些企业具有更为老练的出售途径，敏捷的在商场铺货，抢占比例。

实际上，养元饮品在六个核桃之外，还推出过很多核桃乳新品，但从营收数据上来看，拉动公司成绩增加不行显着。

登录天猫，并未发现养元饮品除六个核桃以外的其他产品。在京东旗舰店，所陈设的7件产品均为核桃乳，核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶等产品不见踪影。

此外，层出不穷的山寨产品也成为养元饮品的“绊脚石”。据媒体报道，“六仁核桃”、“果仁核桃”，每箱比六个核桃廉价10元至20元。

养元饮品的相关产品在研制方面的投入虽然在进步，因为商场门槛相对较低，很难从根本上处理同质化的问题。

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回忆我国的产品前史，从三株口服液到六个核桃，有时打着擦边球来引起顾客的需求。

在广告法规履行尚不完善、鼓舞立异风潮正盛的90年代，三株将宣扬用到了极致。

一些当地的营销人员为了扩展产品的消费面，便私行夸张三株口服液的成效，但凡常见病、急性病等等，都拿来跟三株口服液挂上钩。

但三株的光辉也因夸张宣扬终究闭幕。

到了六个核桃的年代，顾客期望在各类日常饮食中强化蛋白含量，越是高蛋白的产品越受欢迎，其间蛋白饮料成为人们最有志愿消费的品类之一。

消费需求的增强也使得蛋白饮料产值不断上涨，它占饮料总产值超越10%，而出售收入占比也到达19%。

那么细分下的蛋白饮料商场中，植物蛋白饮品则以“天然”+“健康”的优势成为健康饮料的一匹黑马，遭到年青消费集体的喜爱。

六个核桃因而鼓起，但近年来，植物蛋白饮料增速放缓、竞争对手辈出，给原有的老品牌带来较大的应战。

假如品牌不升级换代，面向年青人商场，单纯像以往的营销方法来铺摊子，终究只能堕入危机中。(财经无忌 韦航 )