关于数千万顾客来说，双11是否成功很简单断定。他们的关注点是每年在这个全球最大的购物节上购买手机、电视、服装、化妆品、旅行休假以及其他产品服务时能否享用到实在的优惠。

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而关于零售商来说，双11的成功规范从前也很简单：企业只需以成交额作为全体收入方针，显现出自己渠道和职业全体的出售添加——从2014年至2019年，跟着参加人数的添加，零售职业双11成交额年复合添加率到达了35%。

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可是现在，成功的界说不再像曾经那样直观。从本来的光棍节开展成电商渠道上的出售盛宴，双11经过了12年的演化，成交额继续添加的时机现已开端削减。一二线城市的大多数购物者早已加入了双11购物大军，甚至在低线城市也没有多少购物者游离在外，更何况他们的钱包也不如一二线城市购物者的钱包扎实。因而，出售添加将面临两层检测。

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为了更好地了解本年双11趋势，贝恩公司联合技能公司Toluna，对来自我国多个城市近3000位顾客打开查询，发布了《我国零售：从头界说双十一成功规范》陈述(以下简称“《陈述》”)。

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2021年双11首要趋势

简直全部的受访者(95%)标明他们计划参加本年的双11活动，大多数的受访者(76%)对本年的活动感到非常激动。一起，在上一年双11均匀开销到达2104元的前提下，超越对折的受访者标明计划在本年添加消费开销，只要8%的受访者标明会削减开销。女人顾客在本年双11活动中添加消费开销的或许性高于男性顾客。

上一年一些推进成交额添加的首要趋势在本年有望得到连续。例如，低线城市的浸透率有望继续进步，打破象征性门槛。查询标明，本年三四五线城市中初次参加双11活动的顾客数量将超越一二线城市。上一年由于疫情影响而强势添加的健康保健品类消费开销相同有或许连续到本年，尤其是化妆品和个人护理品类。

全体来看，许多双11购物者标明激烈偏心自己了解的品牌(超越70%)以及高性价比品牌(60%)。可是，关于双11钱包比例的竞赛早已非常激烈。

近几年，在其他零售商纷繁入局，与双11开始的发起者——阿里巴巴天猫渠道——一起将活动面向新高度的一起，参加渠道数量的不断添加使得出售额逐渐分散化。但这样的分散化趋势正中购物者下怀。《陈述》显现，超越50%的顾客标明计划在本年双11去三个或更多的渠道购物。

“许多顾客不介意在双11替换零售商。对他们而言，双11优惠并没有让他们忠于某个单一渠道。他们有太多挑选，有满意的空间去货比三家。零售商不能面临顾客的需求无动于衷，但仅靠优惠无法确保它们能在新的游戏规则下胜出。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售事务主席郑硕怀标明。

零售商有或许经过深化发掘找到坚决的中心用户，这些纯粹的粉丝是从头树立战略差异化优势的根底。查询标明，那些在双11活动中大力支撑零售商的顾客全年在同一渠道上的消费开销都很高。

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这是一场忠实度争夺战

价格依然是非常重要的元素之一，即便是零售商瞄准的深层中心粉丝也非常垂青价格。购物者关于大幅度优惠的宠爱不或许在短期内得到改动，这无疑加大了进步赢利率的难度。

不过，一些抢先零售商现已在培育双11客户支撑度方面取得了必定发展，顾客跟随这些渠道的原因不再限制于“这儿东西卖得好廉价”这样粗浅的理由，为零售商树立更耐久的差异化优势奠定了根底。

例如，阿里巴巴在树立客户忠实度方面不断创新和出资，以期进步客户体会。其间一项举动是进步自己忠实度项目88VIP的吸引力，经过整个阿里巴巴生态体系为会员供给福利，包括免费优酷会员、饿了么外卖配送费用减免、飞猪旅行返优惠券。

此外，虽然阿里巴巴与品牌商和制作商之间严密的合作关系不能直接发生作用，但也是进步客户忠实度的利器之一。品牌商从阿里巴巴获得了很多的数据和解析东西，然后进步购物体会，将顾客与渠道更严密地绑定在一起。

无独有偶，制作商从阿里巴巴获取的购物者信息可以协助它们了解顾客的详细需求并据此量身制作产品，满意客户需求。忠实度可以带来两层优点：购物者在阿里巴巴渠道看到更多想买的产品，并且有越来越多的产品是在其他渠道上买不到的。

京东也是双11客户忠实度抢先的渠道之一。最疯狂的京东粉丝一向将京东超卓的售后服务支撑挂在嘴边。例如：购物者可以享用30天保价许诺、180天质量问题包换货以及装置服务。别的，京东使用AI东西和其他技能创新进步客户服务功率。相同值得称赞的还有京东敏捷、牢靠的配送——这归功于京东对自有物流继续不断的出资(很难仿制)。

还有一家零售商虽然没有在双11中占有杰出方位，但在客户忠实度方面却是不折不扣的抢先者。它便是山姆会员店。身为沃尔玛旗下品牌，山姆会员店继续专心于为中心客户群发明价值，将会员费变为赢利来历之一，成功地与母公司完成了差异化。

而超越300万我国山姆会员店会员也足以阐明这不是一项小众事务。让这些会员坚持忠实的诀窍有哪些？首先是产品质量，包括不断开展壮大的私有品牌大军。其他要素包括强化的杰出会员特权，比方洗车、牙科护理、眼科查看等。这些差异化增值服务可以让其全年坚持吸引力。

“虽然顾客关于大幅度优惠的宠爱不或许在短期内得到改动，但一些抢先的零售商现已在培育双11客户支撑度方面取得了必定发展，顾客跟随这些渠道的原因不再限制于‘这儿东西卖得好廉价’这样粗浅的理由，为零售商树立更耐久的差异化优势奠定了根底。”贝恩公司全球合伙人杨大坤指出。

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双11怎样赢？

现阶段的我国零售职业正在迫临一个节点，要求任何添加战略都必须包括忠实度战略。在新阶段占有抢先方位的企业垂青的不仅仅是成交额、月均用户数和用户均匀收入奉献，而是规模更广、数量更多的方针。它们也会使用NPS(净推荐值)、客户留存率、运营赢利和客户生命周期价值等方针评价自己的体现。

这些企业不再过度依靠双11，由于全年更多促销活动的兴起让它们有了更多的出资挑选和方针。为了加快向忠实度主导的形式改变，高管团队需要将目光放到双11之外，考虑三个方面的问题：

咱们在双11活动中选用的办法在更广的时刻规模内能发挥多大成效？咱们的双11买卖是否瞄准了最有价值的客户？如何将双11建议从单纯的功用要素改变为忠实度树立要素？

咱们是否将忠实度设为咱们全部举动的中心？咱们是否对客户生命周期价值进行系统化衡量和追寻？咱们对最有价值的客户以及他们与咱们的互动方法的了解程度有多深？咱们的客户在各个要害触点的满意度有多高？

咱们是否正在重塑事务以树立差异化优势，削弱关于促销的依靠？出资是否以最有价值的客户为方针？出资带来的优点能否继续全年，而不只是限制在促销节阶段？

考虑这些问题并以此打开举动的零售商有或许在2022年双11周期中占有更有利的方位。