编者按：本文来自微信大众号“腾鱼”（ID:tengyu-flyu），36氪经授权发布。

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作者 | 徐弢

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修改 | 董芷菲

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曩昔几个月时刻里，12个小时、24个小时，乃至是30个小时的长期直播越来越多。

简略收集这类“超长直播”，就有下列这些：

在观众了解的电商直播、秀场直播中，超越8个小时的直播比较罕见。依据淘宝直播与淘榜单发布的数据显现，2018年，81位带货交易额上亿的电商主播尽管大多很勤勉，年均匀直播场次超越300场，但单场直播均匀时长也缺乏8小时。以头部主播为例，薇娅每天直播时长在4-8小时不等，李佳琦则是每天6个小时左右。

在秀场直播中，例如陌陌发布的《2018主播工作陈述》显现，只要17.3%的工作主播每天直播时长超越8小时。

动辄24小时乃至若干天的超长直播，最大的不同是什么？

从内容上看，超长直播遍及加入了更丰厚的内容。比方路虎、小鹏轿车、单向街书店把数十个节目编列进一张张“直播节目单”。比方MINI在“云游牧”项目中，把车主开着MINI Countryman外出露营的进程搬到了线上。

当然，假如前期预备工作不到位，丰厚的内容反而会成为问题。比方麦当劳在超长直播中，品牌约请了多位门客品味炸鸡，但局面互动规划缺乏，一度冷场，非常为难。观众遍及点评不高。

从直播主题看，最常选用超长直播形式的，是新车发布会。

榜首财经商业数据中心（以下简称CBNData）与小鹏轿车营销总监卢小波、MINI代理商Anomaly上海的客户经理Rita聊了聊，新近盛行的超长直播究竟是怎样回事？为何轿车品牌热衷于这种超长直播？

车企们在曩昔几个月屡开新车“云发布会”，最直接的原因在于，4月本来便是新车密布发布的时刻点。

依据轿车职业调研公司威尔森的数据，轿车品牌一般在我国各大车展期间发布新车，包含4月份的上海/北京车展、8月成都车展以及11月的广州车展等。

但疫情冲击了展会职业。原方案于4月21至4月30日期间举办的北京车展宣告延期至9-10月。在无法预知何时复工复产的情况下，“云发布会”几乎是轿车品牌其时仅有的挑选。

轿车品牌期望用超长直播，为新车发布会制作噱头。

例如小鹏轿车在时长和发布会主题上都花了心思。依据卢小波的说法，“超长长长长长长长的轿车发布会”的创意来历于新款车型 P7 的续航路程。工信部发布小鹏轿车 P7 的 NEDC 归纳路程（ NEDC 路程是我国大多数车企用以标示续航的规范）为706公里，超越了特斯拉国产 Model 3 长续航版，成为了其时续航路程最长的纯电动轿车。

“（P7）续航能够做到超长，发布会是不是也能够做到超长？咱们很自然地想到，发布会能够玩一下，做一个超长的发布会的直播。”卢小波告知 CBNData，“或许许多人没有注意到，发布会主题的这个’长‘是7个字的，代表了咱们（P7）续航最高是706公里的涵义。”

即便不是新车发布会，无法预估疫情何时完毕的忧虑，也迫使品牌将本年的线下活动提早。

2月底， MINI 代理商 Anomaly 上海也开端方案直播项目。MINI“游牧酒店”推出于2018年，这个品牌体会项目每期会约请15位车主体会4天3夜的野外日子。

依照原方案，MINI 游牧酒店的第三期将在本年4月初推出。在疫情影响下，这家代理商将项目提早。

Anomaly上海客户经理Rita告知CBNData：“咱们那个时分的主意是，经过线上一种即时沟通的方法，带咱们去体会一场旅行。”

但把“云发布会”、“云体会”拉长到数十个小时后，怎么才干留住观众的注意力？

以新车发布会为例。在曩昔，新车发布会一般继续2-4个小时。车企高管们轮流上场介绍品牌、功用、价格和服务，交叉数支展示轿车功用的资料片，再结合各地的试驾共享会。这基本上是新车发布会的套路。

另一个问题是，这些新车发布会本来面向的观众有必定份额是职业媒体，轿车品牌经过这些媒体向C端顾客传递新车信息。但现在的车企直播，更多地直接面临C端顾客。

上述这个问题，实际上对品牌在掌握观众心态、内容策划才能、拍照技能门槛等层面提出了要求。

超长直播需求更好的内容策划的才能。

小鹏轿车的卢小波说：“两个小时的直播很检测主播的才能，他怎么调集用户的积极性。可是我觉得，这种长的直播更多检测的是内容规划的才能。”

（小鹏轿车新车发布会的节目表）

在这次发布会的节目编列上，小鹏轿车将 P7 车型的功用、卖点拆分在不同的节目中加以展示。

小鹏轿车请来阿卡贝拉、电子音乐制作人胡梦周、“局座”张召忠、潇洒车手高璇等人，别离介绍新车 P7 的音效、呼吸灯、智能化、功用等方面。终究才是小鹏P7的正式发布会。

卢小波告知 CBNData，节目编列主要依据互联网用户的习气：“咱们把许多说话类的放在了上午，比方说局座的对话，比方说规划师的对话。咱们都是在27日上午开释出去。有些好玩的、比较新潮的，契合年青人的这种节目，咱们更多放在下午或许晚上，比方说云蹦迪便是在深夜的时分，比方说在车内玩游戏的，包含车主的这种对话也都是放在晚上。”

但这不代表发布会一切环节都能招引观众注意力。比方发布会开场后不久，画面上就呈现了轿车在外观规划时所用到的油泥模型，小鹏轿车称之为“孤单的油泥酱”。油泥模对许多观众而言都是生疏的，这个环季节不少观众表明：“看这个也太无聊了”“一翻开瞬间懵逼”。

与宝马 MINI 协作“游牧酒店”的代理商 Anomaly 上海也以为内容策划是难点，客户经理Rita告知CBNData，他们发现，超长直播对拍照的要求也比较高。

Anomaly 上海约请的MINI新手车主是B站百大Up主之一影视飓风的主办人Tim。影视飓风在这次“云游牧”活动中的身份有些特别，既是活动的参与者，也是这次直播的技能支持（点击阅览早前腾鱼对Tim的采访）。

（图片来历：Anomaly上海）

在前期预备时，Anomaly 上海预备了“一个24小时的脚本”，为导游以及Tim准备了很多论题，让两位主播有话可说。即便如此，本来能聊15分钟的论题，导游和Tim两位“新人主播”在5分钟内就完毕了这个论题。更多时分论题都依靠两位主播在现场发挥，无法彻底依照预先规划的脚本进行。

（图片来历：Anomaly上海）

另一个难点在于拍照技能。由于MINI“云游牧”项目中有较多的移动场景，这为直播带来了拍照上的难度，问题来历于跋涉进程中信号不稳定。

终究的作用上，Anomaly 上海与宝马 MINI 协作的24小时“云游牧”，在B站上招引了140万人次的观看、5.8万条弹幕。

这些超长直播与电商直播的意图，有着相当大的差异。

首要，超长直播不是奔着卖货去的。没有产品链接，也没有很多分发优惠券。品牌做超长直播的意图是在互联网上增加声量，触摸潜在顾客（主要是年青人）。

小鹏轿车的卢小波告知 CBNData，他们在新车发布会中最垂青两个数据，观看量和破圈作用。他们没有解说详细是哪些圈层，但小鹏轿车的公关总监徐静以为，这次发布会触达了职业媒体以外的受众。

B站是品牌最近想要破圈的一大渠道之一。小鹏轿车挑选的协作嘉宾，如古琴诊所、“局座”张召忠等都在B站具有粉丝根底。这都是为了B站上的年青人。

此外，小鹏轿车总共在73个渠道进行直播，官方直播渠道包含B站、新浪微博、快手等，联合直播渠道包含轿车之家、易车、懂车帝等。

现在来看，小鹏轿车的超长直播反应不错。徐静称，发布会完毕后的10分钟内，每分钟有10万人次访问了小鹏轿车官方的App。这部分有时机终究转化为小鹏轿车的车主。

Anomaly 上海挑选B站也有相似的理由。Rita 告知 CBNData，除直播画质较好、横屏形式也比较合适展示旅途风景外，他们挑选B站的理由，是期望将 MINI 的品牌形象传达给年青用户，即便这些用户没有具有满足的购买力或许购车方案。

本年疫情期间，轿车品牌、4S经销商纷繁进入直播间，但更多的直播内容都聚集在产品介绍上。轿车消费的决议计划周期长，不太或许由于直播“激动下单”。因而，4S经销商供给的产品并非整车，而主要是试驾体会券、购车定金、保养优惠券等。轿车交易仍是在线下完结。

当然，也有少量的特例。5月10日，李佳琦与央视主持人朱广权第2次协作直播，带来了 7473笔长城轿车的整车订金订单。但除此之外，即便是当红的带货主播，也很难把轿车这样的大件直接卖出去。

市场调研公司英敏特轿车职业剖析师周同以为，轿车直播的方针并非是出售。他以为：“直播卖车真实的意图是凭借轿车定见首领的影响力去招引更多的潜在顾客，而且即便在疫情往后，直播也很有期望成为顾客了解轿车的新方法。”

究竟，轿车业不景气有一阵子了。即便没有疫情，他们的日子也遍及不好过。在直播年代做些新测验，总比束手待毙要好。